Jak si určit cenu
Dnes a denně se setkávám s otázkou, kolik si mám účtovat. Tuhle otázku slýchám nejen od fotografů, ale ze všech možných oborů. Každý by si měl umět spočítat kolik stojí jeho znalosti, čas a vynaložené úsilí. Nastíním svůj pohled na to, jak si určit cenu, nebo-li kolik si budeme účtovat.
Položím tedy otázku „Kolik si mám účtovat?“. Budu vycházet z poznatků, které jsem nasbíral z vlastních zkušeností.
Není podstatné, jestli jste fotograf, automechanik, nebo prodejce bot.
Budeme se tedy bavit o tom, kolik bych měl účtovat svým klientům, popřípadě jak mám vést svůj business. Máte prostě něco na prodej a důležité je, jak správně ocenit tyto „věci“. Takže jako fotograf se musíte zaměřit na tyto věci s ohledem na to jaké máte náklady spojené se zajištěním těchto „věcí“, dále je to váš čas a zkušenosti, které poskytnete, dále standardy kvality, toto jsou ty teoretické „věcičky“. Na druhé straně budete taky zajišťovat nějaké medium – CD, vytištěnou fotku, video, nebo nějaký jiný nosič. Otázkou tedy je, jak správně ocenit tyto „věci“. Nejdříve musíte specifikovat, co budete nabízet a následně:
1. Zjistit náklady teoretické
2. Zjistit náklady hmotné
Náklady
Náklady můžete spravovat pomocí softwaru nebo si zapisovat do knihy. Takže si zaznamenáte všechny náklady:
- Nájem ateliéru
- Cena například modelky
- Pronájem zařízení
U každé řekněme hmotné položky, kterou budete prodávat, jsou i „skryté“ náklady. A to jsou věci jako:
- Důchod
- Úspory – pro období kdy je méně práce, což se třeba během 2 let objeví
- Pojistka kterou musíte platit
- Zdravotní pojištění
- Pojistka za pronajaté zařízení
- Pojistka pro cokoli
- Daně (pojištění pro případ nezaměstnanosti, daň z příjmu pro sebe popřípadě zaměstnance …)
- Málokdo z vás si vede účetnictví sám, takže sem musíme zahrnout účetní firmu, nebo daňového poradce
- Znehodnocení zařízení
- Kancelářské potřeby (tiskárna, toner, WIFI, routery, kabely, počítače, monitory, telefon, internet, benzin pro auto, pneumatiky)
- Jídlo (Káva v kanceláři, cukr, atd.)
Zdaleka jsem si nevzpomněl na vše. Nákladů jsou stovky a stovky, například oblečení, protože nemohu celý rok fotit v jedněch hadrech, nebo asistenti, seznam pokračuje dál a dál. Pak jsou náklady, které jsou přímo spojené s produktem.
Výrobní náklady
Je rozdíl mezi náklady statickými a výrobními náklady. Výrobní náklady jsou spojené se zákazníkem a produktem.
Statické náklady jsou pak děleny číslem dnů, podle počtu dní, kdy budete pracovat v roce. Normální pracovní rok je kolem 250 dní. To je pět dní za týden s dvěma týdny dovolené a víkendy volno (což nejen u fotografů moc nehrozí). Všechny náklady děleny pracovními dny pro rok a z toho vychází denní náklad podnikání, dále jen DNP. Toto číslo je velmi důležité pro každého profesionálního fotografa a vůbec pro všechny kteří nabízejí podobné služby. Pokud toto číslo nevíte, tak nemůžete vědět ani kolik si účtovat. Protože budete vycházet z ceny, kterou musíte pokrýt na den, aby jste se udrželi na trhu, nebo aby jste jen přežili.
Příklad: Když za mnou přijde zákazník a říká, že chce, abych vyfotil žábu na talíři a ptá se, kolik by to stalo, říkám, „já nevím.“ Důvod proč nevím je, že si nejsem úplně jistý co chce, když říká „žábu na talíři“. Potřebuji více informací. Je to skutečná žába? Je to člověk v kostýmu žáby? Bude to v ateliéru nebo na jiném místě? Spočítám všechna čísla a pak říkám, že mu udělám odhad a z toho budu mít cenu. Důležitá informace je i použití fotografie, je totiž rozdíl mezi komerční (reklamní, propagační), nebo tradiční fotografií (pro modelky, svatební, atd.) ale k tomu až později. Cena bude vycházet z DNP a mým ziskem, výdělkem. Nezapomeňte, že kromě výrobních nákladů, tam mohou být i předvýrobní náklady (kolik času budu potřebovat k prozkoumání lokality, k výběru vhodného místa na focení, atd.).
Teď máme hypotetickou situaci. Řekněme že zavolá Honza a chce, abych vyfotil jeho auta. Odpověď by měla znít, „dobře, jak dlouho chceš fotit a kolik aut? Asi dvě hodiny?“ Řekneme, že moje DNP (denní náklady podnikání) je 1800,- děleno osmi hodinami dne, tak 225,- na hodinu. Pozor, moje cena není 225,-/hodina, to je velmi špatný způsob počítání. Teď vím, že moje náklady na dvě hodiny focení jsou 500,-. Do toho musím ale započítat aspoň ještě dvě hodiny (například cesta tam a zpět, nebo vyzvednutí zařízení, atp.), teda minimálně musím začít na 1000,-.
Ideální je stanovit si buď půldenní, nebo celodenní sazbu.
Pak možná potřebujete asistenta, kterému zaplatíte dalších 500,-. Pokud nemáme vlastní, musíme vypůjčit zařízení, tak řekneme, že stojí 500,- na den (běžně se nejlevnější pronájem jednoho světla pohybuje od 1200,-/den). Musíme jet do půjčovny, řekneme že benzin stojí 35,-/l a práci musíme odevzdat třeba na CD, DVD atd., takže dalších x,-. Všechno dohromady je to nějaká částka, ve které pořád ještě není naše odměna, výdělek, protože kdo dnes pracuje zdarma.
Cenu určuje také několik důležitých faktorů. Kolik zkušeností máte. Co kreativního do toho vložíte. Jak dlouho už s tímto zákazníkem spolupracujete. Je hodně takových otázek. Řekneme, že jsi skvělý, oblíbený fotograf a ještě šest lidí chce, abys jim něco v stejné době vyfotil. Můžeš se pak obrátit na Honzu a říct, „Hele, je ještě šest lidí, kteří mi chtějí platit víc než ty, takže bys mi musel zaplatit víc, jinak nemůžu.“ Neřekneš že chceš o 500,- víc, jen řekneš že musí navýšit cenu. Když Honza řekne, že na to nemá rozpočet, tak se musíš rozhodnout pro toho, který ti zaplatí víc. Cenu může ovlivnit také nabídka a poptávka. Být nejlevnějším není cesta k úspěchu.
Také je důležité vědět, nejen kolik dní chceš pracovat, ale kolik dní vlastně pracuješ. Když jsi novým fotografem a pracuješ jen 100 dní za rok, tak máš ještě 150 dní, kdy nepracuješ. To znamená, že tvoje DNP bude dvakrát vyšší, tvoje cena která byla 500,-, je teď skoro dvojnásobek abys zaplatil za ty dny, kdy nepracuješ.
Poplatky za povolení/licence
Tohle platí pro komerční fotografii. Máme teda DNP (denní náklady podnikání) s výrobními náklady a pak máme povolení a marži, kterou účtujeme klientovi. Všechno dohromady je cena. Řekneme, že fotím průhlednou flašku a nějaká firma ji chce používat na reklamy, atd., Firma musí zaplatit poplatky za povolení použití fotografie tohoto produktu. K tomu je smlouva, v níž je napsáno, na co se vlastně smí fotky používat.
Řekneme, že máme reklamní kampaň střední velikosti, to znamená rozpočet cca 250.000,-. Kupují tedy reklamy v novinách, na reklamním poutači atd. Ptáme se, kolik to všechno stojí, chceme to vědět. Když nám to neřeknou, nespolupracujeme, toto číslo potřebujeme, abychom spočítali poplatky k povolení/licenci za používání fotografie. Naše firma si pak účtuje procento (záměrně říkám firma, protože na takovéto reklamní kampani zřejmě nebudete pracovat sami, respektive zkušený zadavatel si raději objedná firmu, než jednotlivce). Procenta se mění ohledně stavu nabídky/poptávky, reklamních strategií, atd. Řekneme v tomto případě 10%, takže cena za licenci bude 25.000,-.
Další příklad. Řekneme, že malá firma chce reklamu v novinách a stojí 10.000,-. Pokud vyúčtujeme 10%, vyděláváme jen 1.000,-. To není profitabilní a proto naše procento stoupá na 20%, takže 2.000,-. To už je odpovídající odměna.
Jestli je to velká, nadnárodní firma, která má rozpočet 1.000.000,- nebo víc, neúčtujeme si 20%, ani 10%, ale asi tak 2-3%. K tomu ale připočítáte marži, ale pozor na to. Cena už bude velká, tak nechtějte víc peněz, než je reálné ať o zakázku nepřijdete.
Mnoho z vás, živnostníků a podnikatelů, přemýšlí způsobem – jsem v první řadě fotograf a pak až podnikatel. To není pravda. Asi 80% svého času věnujete obchodu (respektive přípravě na prodej produktu). Možná je to méně, asi 60%, ale stejně je to většina a focení samotnému věnujete asi 30%. Výhodou pro vás bude, pokud se naučíte počítat návratnost investice. Pokud o tom nic nevíte a nechce se vám v tom babrat, najděte někoho, který to umí, který tomu rozumí. Pokud tomu chcete věnovat čas, najděte si nějaký kurz o podnikání, čtete knihy, články, cokoliv co pomůže se něco naučit.
Pár otázek a odpovědí
Co dělat, když se zákazník ptá, proč jsou náklady vyšší teď než dříve (v případě, když zákazník a fotograf spolupracovali před rokem)?
Například mám lepší zařízení, mám nové zaměstnance, poptávek na můj čas je víc a realita je taková, že stojím víc teď než před rokem. Za ten rok jsem se zase něco naučil a kvalita práce je lepší. Samozřejmě, zákazník má příležitost najít někoho jiného, levnějšího a často se to stává, ale my také najdeme nové zákazníky, takové, kteří naši práci ocení a rádi si za kvalitu zaplatí.
Jednou z dobrých strategií je, že nedáváte účet zákazníkovi vy, takže s ním o tom nemusíte mluvit. To je důležitá věc která třeba přijde časem: aby tvář umělce (fotografa) a tvář obchodu nebyly stejné.
Další věc která mě teď ve spojitosti s tím napadá, osobně v průběhu roku kromě čtení publikací o fotografii, článků na internetu, nebo návštěv výstav (tohle všechno mimochodem spadá do vzdělávání v oboru, kterému věnujete čas i peníze a to vše by se mělo pět promítnout do vaší ceny), zhruba dvakrát do roka absolvuji nějaký workshop, ať už na nějaké téma (pokročilé techniky editování fotografií, školení ke grafickým programům a pluginům které k editaci používám), nebo s nějakým renomovaným fotografem. Do ceny kterou si pak účtujete za fotografování by se mělo projevit nejen absolvování takového workshopu (která je v řádu tisíců), ale když půjdu do detailů tak i cena propisky a bloku do kterého jste si dělali poznámky, cena za dopravu na workshop, jídlo za které jsem na školení utratil, pokud jedete na druhý konec republiky a workshop je na celí víkend (což není ojedinělé) tak nocleh, atd, atd. Ať chcete nebo ne, to všechno jsou náklady.
Je pravda, že výdělek nového fotografa má být na začátku malý, ale každý šestý měsíc má o něco stoupnout?
S tím nesouhlasím. Myslím, že princip je dobrý, že je určitá doba zdražení, ale ve skutečnosti to neplatí. Skutečnost je nabídka a poptávka. Když je nabídek mnoho, ale poptávek málo, není ekonomický důvod, proč ceny navyšovat. Musíš být schopen ospravedlnit zdražení, musíš mít důvod.
Jak počítat celou cenu, když chce zákazník koupit celé autorské právo (copyright)?
I když je to u nás nereálné, ve světě je to běžná praxe a moje rada zní, nikdy neprodávejte celý copyright. Prostě to nedělejte. Udělte neomezené doživotní povolení a exkluzivní užívání. Normálně to stojí hrozně moc. Procento, které jsme dříve používali na povolení/licenci stoupá, normálně o dvojnásobek. Když to ale nestačí a zákazník tvrdí, že chce celý copyright, tak mu dejte nějaké strašně veliké číslo, vymyslím si třeba například 500.000,- aby zákazník řekl, že je to šílenství a bere naši první nabídku neomezeného doživotního povolení a exkluzívního užívání.
Co dělat v případě, že zákazník používá naši fotku mimo podmínky smlouvy?
Najměte si právníka. Předtím ale pošlete dopis, aby zákazník přestal používat váš produkt. Jestli pokračuje, musíme se rozhodnout, jestli stojí za to, abychom zaplatili právníka, atd.
Když dávám zákazníkovi odhad ceny, tak konečnou částku nebo to všechno rozdělit?
Samozřejmě rozdělit a to tak, že na mnoha úrovních. Normálně nějak takhle:
- Moje denní sazba
- Pronájem ateliéru
- Půjčovné zařízení – i když si sám nepůjčíš zařízení, zákazník si ho půjčí od tebe
- Předvýrobní náklady
- Povolení/licence užívání fotek (viz smlouva a faktura)
- Poplatek modelek – cena je většinou jejich
- Make-Up, oblečení atd., pokud je potřeba
O ceně se může dále diskutovat podle toho, co chtějí fotograf a zákazník. Nicméně zákazník vidí jednotlivé položky a musí být schopen někde ustoupit, pokud chce menší cenu. Například povolení/licence se dá snížit, protože nemůžeme třeba vyřadit modelku, nebo ateliér. Pokud víme, že tento zákazník si nás najme příště, tak není problém třeba snížit cenu za svoji práci, ale musíte vědět, že to při příští pracovní nabídce „doženete“.
Závěrem
Myslím že takhle bych mohl pokračovat ještě dlouho a zdaleka bych nepokryl všechny otázky a témata ohledně focení, stanovení cen a podmínek. Snad to jako náčrt toho jak si určit cenu bude dostatečné a že se změní současná situace nejen na trhu fotografů, že se všichni nebudou snažit být nejlevnější, ale všichni si vezmou za odvedenou práci odpovídající částky.
Pokud máte zájem tento nebo kterýkoliv jiný článek publikovat na svém webu, prosím o uvedení zdroje (www.lubu.cz). Děkuji za váš čas věnovaný článku a potkáme se u dalšího.